Fischer Farms ha lanzado recientemente su gama de hojas New Eden en la plataforma Ocado, lo que le proporciona una presencia nacional a través de un único canal de venta online, al tiempo que concentra su actividad comercial inicial en un entorno de distribución controlado.
El lanzamiento incluye tres referencias de ensalada en bolsa: lechuga para hamburguesa, ensalada de hojas mixtas y brotes de guisantes. "Este lanzamiento representa la primera gran incorporación comercial de nuestra nueva marca de hojas para el consumidor", señala Jon Cummings, director comercial de Fischer Farms. "Nos permite alcanzar de inmediato todo el territorio nacional y situar a New Eden directamente frente al consumidor".
El retail como entorno de prueba, no como un despliegue masivo 
© Fischer Farms
Fischer Farms plantea su entrada en Ocado como una evolución natural de sus operaciones actuales y no como un giro estratégico. Aunque la empresa lleva varios años suministrando al canal foodservice en el Reino Unido, el retail introduce condicionantes distintos, especialmente en lo relativo a formatos de envasado, expectativas de vida útil y ritmo de rotación del producto.
"El lanzamiento representa un hito importante para nosotros, ya que por primera vez comercializamos nuestros productos de cultivo vertical bajo una marca orientada al consumidor", afirma Cummings (en la foto). "Basándonos en nuestra experiencia de suministro al sector foodservice, la inclusión en Ocado demuestra nuestra capacidad para traducir esa experiencia operativa en un suministro constante durante todo el año en el retail".
Ese énfasis en la capacidad de "traslación" no es casual. El suministro al canal foodservice permite una mayor flexibilidad en volúmenes y especificaciones, mientras que el retail exige una coordinación mucho más precisa entre planificación de la producción, envasado, logística y comportamiento del consumidor. "Nuestra colaboración con Ocado aporta una prueba clave para la marca", señala Cummings. "Nos permite generar notoriedad entre los consumidores, obtener información real sobre la demanda y el rendimiento del producto y demostrar cómo se comporta la producción de agricultura vertical en condiciones retail a escala".
Cultivos conservadores que reflejan un enfoque en la ejecución
La decisión de comenzar con lechuga tipo hamburguesa, mezcla de hojas y brotes de guisante, responde a una clara preferencia por la estabilidad frente a la experimentación. Se trata de categorías ampliamente conocidas por el consumidor británico y que, por lo general, presentan una menor volatilidad tanto en la demanda como en la producción en comparación con cultivos de hoja más especializados.
Fischer Farms ha construido la marca en torno al uso cotidiano, destacando la limpieza, la rapidez desde la cosecha hasta el envasado y la vida útil como atributos fundamentales. "Al cultivar en interiores en condiciones perfectas, podemos ofrecer una calidad constante, hojas limpias y un sabor intenso", afirma Cummings. "Al mismo tiempo, reducimos los recursos necesarios para cultivarlas".
Los productos se cultivan, recolectan y envasan en el Reino Unido, lo que permite a Fischer Farms posicionar la gama en torno a la frescura y el suministro nacional, en lugar de diferenciarse mediante la novedad o la exclusividad.
© Fischer Farms
Por qué una marca, y por qué ahora
"New Eden se lanzó en un momento en el que nuestras operaciones de agricultura vertical habían alcanzado la escala, consistencia y madurez necesarias para respaldar una oferta con marca propia para el retail", explica Cummings. "Una gama de marca nos permite contar nuestra historia de una manera que la marca de distribuidor no puede, desde cómo y dónde se cultivan los productos hasta los beneficios medioambientales de la agricultura en interior".
La compañía subraya que el desarrollo de una marca de consumo no pretende sustituir sus canales comerciales actuales, sino complementarlos. "Esta iniciativa es complementaria a nuestra actividad en foodservice y marca de distribuidor", añade Cummings. "Seguiremos suministrando al canal foodservice en todo el Reino Unido, mientras que New Eden nos permite construir valor de marca y obtener información directa del consumidor".
Cómo se medirá el éxito
A nivel interno, Fischer Farms dice que el rendimiento de New Eden se evaluará utilizando métricas propias del retail y no únicamente en términos de visibilidad de marca. "Desde una perspectiva comercial, el éxito en los próximos 12 meses se juzgará en función de la distribución, el rendimiento, el valor de la marca y el crecimiento de la cartera", señala Cummings.
La distribución y el índice de ventas serán los primeros indicadores, pero no los únicos. "Conseguir nuevas inclusiones, ampliar los puntos de distribución e impulsar la rotación del producto serán factores clave", asegura. "Pero será fundamental que los consumidores prueben el producto y repitan la compra. Prestaremos mucha atención a si los consumidores vuelven a la gama, no solo si la prueban una vez".
El reconocimiento de la marca se plantea como un objetivo a más largo plazo, más que como un resultado inmediato. "Evaluaremos si New Eden es percibida como una marca británica de producción creíble, tanto por clientes como por consumidores", concluye Cummings. "Construir esa asociación será fundamental para respaldar el crecimiento futuro".
Para más información:
Fischer Farms
Jon Cummings, director comercial
[email protected]
www.fischerfarms.co.uk
