"El olfato ganó al laboratorio"

"Si te enfocas solo en el THC, entras en una carrera hacia el fondo", dice Daniel Cook, CEO de True Terpenes. "La conclusión lógica de eso es: ¿cuántos miligramos de THC puedo obtener por un centavo? Eliminas la experiencia humana y el storytelling, y no entregas un valor memorable ni convincente".

Tres de cada cuatro empresas de cannabis en Estados Unidos no son rentables. Daniel cree que esto se debe en gran parte a un mal hábito que el sector adoptó y nunca desaprendió del todo: competir por potencia en lugar de por experiencia.

True Terpenes trabaja con 5,000 clientes cuyos productos, en conjunto, mueven más de 8,000 millones de dólares de cannabis al año. Daniel llegó al sector a través del vino: una beca de investigación Fulbright en Chile, seguida de años en LVMH en Argentina. Ese recorrido le dio una perspectiva que muchos empresarios del cannabis no tienen: cómo se ve cuando una categoría de productos agrícolas evoluciona hacia algo en lo que los consumidores confían.

"El vino me enseñó que el terroir, el aroma y la historia son inseparables", dice. "El cannabis está aprendiendo lecciones similares ahora". La empresa entra en el ciclo de innovación del producto en una fase temprana, mapeando lo que una marca pretende ofrecer de forma experiencial antes de establecer las formulaciones, y luego construyendo hacia eso en lugar de llegar más tarde para vender un ingrediente. "Primero descubrimos qué productos tiene el cliente, cuáles son sus capacidades y qué quiere hacer", explica Daniel. "Basándonos en lo que quieren y en su visión, creamos soluciones para ellos. Desarrollamos una hoja de ruta sensorial. No nos interesa imponer ingredientes; lo que ofrecemos es una solución totalmente integrada".

Aroma
La ciencia detrás de este enfoque es más compleja de lo que el sector ha reconocido hasta ahora. La mayoría de las conversaciones sobre el aroma del cannabis se han limitado a los terpenos, en parte porque son medibles y fáciles de etiquetar. Pero, según Daniel, los terpenos son solo una parte de la historia.

"El aroma no lo determinan solo los terpenos", señala. "Las notas cremosas, gaseosas o frutales están formadas por moléculas aromáticas más delicadas y volátiles. La frescura proviene de compuestos volátiles. Estos dan a las variedades su carácter único y también son los más difíciles de capturar y conservar".

La comparación con el vino tiene límites. En el vino, el tiempo suele ser una ventaja. En el cannabis, ocurre lo contrario después del curado. Cada hora tras la cosecha implica una pérdida de calidad. El oxígeno, el calor y la luz degradan los compuestos volátiles —los que hacen que una flor artesanal valga la pena— y, cuando el producto llega al punto de venta, ese carácter puede haber desaparecido. "Si le quitas el aroma al cannabis, te quedas atrapado en un mundo estandarizado", afirma Daniel.

© Daniel Cook

True Terpenes ha dedicado seis años a crear la infraestructura de la cadena de suministro necesaria para resolver ese problema. La empresa gestiona su propio cultivo en Oregón, actualmente de 100 acres, cosechado a mano y congelado para la extracción, y utiliza el cultivo como un entorno de investigación en vivo, haciendo un seguimiento de lo que ocurre con los compuestos volátiles en cada etapa bajo diferentes condiciones. "Nuestro objetivo es la ciencia sensorial en cada etapa", afirma Daniel. "Es como coger arena con la mano", dice riendo. "Nos ha dado la perspectiva de lo que ocurre —y lo que se pierde— en cada punto de la cadena".

Restaurar el aroma
La respuesta de True Terpenes es una amplia matriz de ingredientes, ensamblados de modo que puedan restaurar la fidelidad. El marco es importante: Daniel se cuida de decir "restaurar", no "añadir". El objetivo es recuperar lo que el procesamiento y el tiempo destruyen, no compensar algo que nunca existió.

El último lanzamiento al mercado de la empresa, Headstash, es la expresión más clara de este enfoque hasta la fecha. Creada en torno a cinco bases de extracto vivo basadas en perfiles de cepas icónicas, Haze, Gelato, Kush, Sour Diesel y Purple Haze, se lanzó en formatos de prepago y vaporizador en varios mercados mundiales. Cada perfil se creó para cerrar la brecha entre cómo olía una cepa en su punto álgido y lo que suele llegar al consumidor. "Incluso las flores de primera calidad pueden perder hasta la mitad de su firma aromática entre la cosecha y el estante", dice Daniel. "El curado, el calor, el tiempo... todo se degrada. Esa es la brecha que Headstash se construyó para cerrar". "Son experiencias muy fieles", afirma Daniel. "Vamos a duplicar el tamaño de la cartera y a seguir construyendo sobre los cimientos. Las direcciones que podemos tomar son infinitas".

La prueba más clara de la tesis de Daniel proviene del Oregon Cultivation Classic, un estudio de cata a ciegas realizado antes de COVID. Casi 300 consumidores evaluaron la flor de cannabis artesanal sin etiquetas, sin marcas, sin números. Los resultados fueron inequívocos: el aroma fue el factor que más influyó en el disfrute. No el contenido de THC. Ni el porcentaje de terpenos. Y el hallazgo que más directamente invierte la lógica de marketing de la industria: la mayoría de los panelistas, cuando se les asignó al azar y a ciegas, prefirieron las muestras con menos del 20% de THC. "El olfato ganó al laboratorio", dice Daniel. "La nariz humana tiene más parte del genoma dedicada a ella que la vista, el tacto y el gusto juntos", afirma. "El aroma se salta la lógica, va directo a donde viven la memoria, la emoción y el placer. Todos los demás sentidos pasan primero por la razón". "No es una distinción menor. Es todo el juego".

La petición más general es que la industria construya lo que el vino construyó hace cuarenta años: un lenguaje sensorial compartido, una rueda de aromas estandarizada, el tipo de base que permite a productores, retailer y consumidores hablar de lo que realmente están saboreando y oliendo. "El vino nos lleva mucha ventaja", afirma Daniel. "Ann Noble, química sensorial de la Universidad de California en Davis, desarrolló la rueda de aromas del vino a principios de los ochenta. Proporcionó a enólogos, sumilleres y consumidores un vocabulario común y cambió la forma de entender toda la categoría. El cannabis necesita esa misma base. Estamos en condiciones de ayudar a construirla. "No vendemos sabores", dice Daniel. "Estamos reconstruyendo la confianza en los sentidos. Es un proyecto más grande que un ingrediente".