En el competitivo sector retail de frutas y hortalizas, la pregunta que se hacen los distribuidores ya no es tanto quién ofrece el mejor precio, sino quién garantiza el suministro. Los retailers construyen sus programas en torno a la fiabilidad, porque la estabilidad es lo que sostiene una buena planificación y una experiencia de compra satisfactoria en el lineal. "Con producto de invernadero, los retailers están construyendo un programa en el que pueden confiar", afirma Michael Glass, director de ventas de la empresa norteamericana Pure Flavor.
Esa consistencia depende, en última instancia, de lo bien alineada que esté la oferta con la demanda del distribuidor. La escala, la planificación a largo plazo y la capacidad de ejecución son piezas clave del puzle. "Desde la perspectiva del retail, lo que importa no son los medios, sino el resultado", señala Glass. ¿Puede contarse con que el producto estará disponible, con la misma calidad y las mismas especificaciones, semana tras semana? Eso es lo que convierte un suministro en algo verdaderamente fiable. "Los proveedores que hacen esto bien son los que pueden sostener los programas retail sin interrupciones, que es, en definitiva, lo que los distribuidores persiguen", comenta Glass.
© Pure Flavor Farms
La consistencia como norma, no como excepción
En Pure Flavor, el esfuerzo se ha centrado en crear un sistema en el que la consistencia sea la regla y no el privilegio de unos pocos. Para ello, la empresa ha realizado inversiones estratégicas en los últimos años para reforzar su capacidad de suministro en toda Norteamérica. Estas incluyen la ampliación de invernaderos en Canadá, el crecimiento sostenido en México y, más recientemente, una expansión de 10 hectáreas en Southern Flavor Farms, en Georgia, con fases adicionales ya en marcha.
"Esta presencia geográfica nos permite producir más cerca de los mercados clave, reducir la variabilidad y mantener un suministro estable a lo largo de todo el año", explica Glass. También ofrece a los retailers mayor seguridad al planificar, sabiendo que la disponibilidad y la calidad del producto se mantendrán no solo en los picos de demanda, sino también de forma continua. Todo ello facilita que los distribuidores piensen a más largo plazo, organicen sus surtidos, promociones y expositores con mayor confianza y conviertan la fruta y la verdura frescas en una categoría más predecible y rentable.
Del proveedor al socio de categoría
Este nuevo escenario ha transformado el papel del productor: de mero proveedor a verdadero socio de categoría. La calidad y el suministro constantes son ya requisitos mínimos; lo que marca la diferencia es la capacidad de simplificar la toma de decisiones, apoyar programas sólidos y ofrecer productos alineados con los hábitos de compra actuales.
Para Pure Flavor, dar ese salto ha sido una prioridad estratégica. "Nuestro enfoque nunca ha consistido únicamente en suministrar producto; se trata de ayudar a dar forma a la categoría", apunta Glass. Eso implica alinear el surtido, el packaging y el merchandising para que todo funcione de manera coherente y favorezca las decisiones del comprador en el punto de venta. El crecimiento de la compañía —con una mayor capacidad de invernadero, instalaciones en Texas y Georgia y un nuevo centro de distribución en Rómulo, Míchigan— ha reforzado su posición para ofrecer un suministro fiable y una distribución más eficiente a escala continental. El resultado es una colaboración más estrecha que nunca, con un objetivo compartido: construir programas que rindan de manera consistente. "Los retailers priorizan a los socios que aportan certeza, no complejidad", enfatiza.
© Pure Flavor Farms
La marca como ancla de estabilidad
Ofrecer una experiencia de compra excepcional también pasa por conectar con la forma en que la gente compra. Las marcas que funcionan son las que resultan claras, coherentes y fáciles de reconocer en el lineal; ayudan al comprador a decidir con rapidez, reducen la confusión y refuerzan qué es el producto, por qué vale la pena y qué puede esperarse de él. Para los retailers, una marca bien trabajada aporta estabilidad a la categoría, fomenta la recompra y hace más predecible el rendimiento del producto .
El año pasado, Pure Flavor renovó su imagen de marca para reforzar su presencia en el lineal y facilitar la navegación por su oferta. "Ha ayudado a los retailers a construir programas más cohesionados, al tiempo que permite a los compradores encontrar con más facilidad el producto que buscan", comenta Glass. El nuevo diseño unifica la imagen de todo el portfolio y simplifica los mensajes en el envase, ofreciendo al consumidor una idea más clara del uso del producto y del sabor que puede esperar. El resultado: decisiones más ágiles, mayor conversión y mayor fidelidad. "La respuesta a la nueva imagen ha sido positiva, especialmente en lo que respecta a la claridad y la coherencia", manifiesta.
© Pure Flavor Farms
Una categoría más fácil de gestionar y de comprar
El producto fresco avanza hacia un modelo más estructurado, orientado a programas. "Existe una oportunidad real de construir propuestas en torno a cómo compra la gente, con calidad constante, marca clara y productos que encajan en la rutina diaria", concluye Glass. Al fin y al cabo, se trata de hacer la categoría más sencilla de gestionar para el retailer y más fácil de comprar para el consumidor. Las empresas capaces de ofrecer esa consistencia y claridad serán las que sigan creciendo junto a sus socios distribuidores.
Esta semana, el equipo de Pure Flavor estará en Toronto, en la Convención y Feria Anual de la CPMA, en el stand número 1111.
Para más información:
Julia Weber
Pure Flavor
Tel.: +1 519-326-8444
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www.pure-flavor.com
